名牌香水還能風光下去嗎?視乎高級品牌怎樣走下一步棋

一瓶小小的香水,總教人想到美好的畫面。你喜歡大品牌的著名香調,還是不輕易撞香的小眾香水?購買香水時,你會仔細考慮成分,還是著重包裝的美感?在我們挑選專屬的香氣時,其實已牽動著一連串生意的盤算。奢侈時裝品牌不斷進佔香水界,你有想過為甚麼嗎?研發香水可不是設計師一時興起,他們的煩惱可能比你所想的還要多。

為何品牌都看重香水市場?

根據 Allied Market Research 的報告,2018 年全球奢侈品香水市場銷售額為 117 億美元,預計到 2026 年更將達至 168 億美元。報告還指出在過去幾年,大眾化香水的銷售額有所下降,更多客戶轉趨尋求高檔香水品牌。由於消費者追求更高的質量,對於優質品牌香水的需求也相應增加。

正因為帶來可觀的回報,奢侈品牌對於香水這領域相當重視。例如 Chanel 一直是最知名的香水製造商之一,每隔不久就會推出新的香水系列;Hedi Slimane 入主 Celine 之後,今年帶來了第一間高訂香水專賣店;山本耀司推出 “Yohji Yamamoto Parfums” 系列香水⋯⋯時裝品牌之所以愛開拓香水線,不但為了多方面塑造品牌形象,終極目的其實是為了吸納更多客戶,為企業帶來更大的進帳。即使我們負擔不起 Chanel 手袋,仍可以噴灑 Chanel No.5 來感受品牌的奢華氣息,因此香水或美妝品可以說是奢侈品牌的入門產品,對於大眾而言,花上少許金錢就能成為高級品牌的客戶,於是就刺激了他們對於香水消費的慾望,香水也成了品牌穩定的利潤來源。

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面臨小眾品牌的挑戰

現在的香水業主要由 Estee LauderL’OrealCoty 這些大集團所把持,但是這個優勢能一直保持下去嗎?2017 年 8 月,旗下包括 Calvin KleinMarc JacobsGucciChloe 等的母公司 Coty 就錄得了虧損,部分原因是推出了新香水而大幅提高了營銷成本。國際香水協會的數據反映,手工和小眾香水在行業中增長得最快。倫敦新興香水品牌 Gallivant 的創始人 Nick Steward 表示:「所有氣味都一模一樣—人們對大品牌感到厭倦,他們希望有些不同的選擇。」他補充,客戶更想擁有一些「其他人沒有」的東西。於是這促成了小眾品牌的興起,它們以限量形式生產和銷售,例如香水品牌 Clean 除了包裝走極簡風格外,也強調不作動物測試、嚴格審核天然和合成成分的來源;紐約工作室 Le Labo 成立初期拒絕大量生產,提供獨一無二的客製化服務,正中當代顧客對於小眾、獨特性和道德消費的考慮。

在比利時從事香水業 34 年的 Guy Delforge 提及:「行業正在轉變,顧客不斷追求天然、符合可持續性的香水。」調香師 Romain Pantoustier 亦採取高透明度的方式製作香水,不但用上可重用的玻璃瓶,也以純素理念為賣點,不再像過往般使用麝香和其他動物的原料。Ellis Brooklyn 的官方網站也表明,儘管品牌也喜歡採用天然材料來製作,但也願意採納更安全的合成物質,並用上環保玻璃瓶來代替傳統瓶子,讓香水不再為環境造成負面影響。

要應對小眾香水界帶來的挑戰,大品牌亦要重整自己的策略,趕上新時代的價值觀。好像 Lancôme 就對此非常敏銳,剛剛推出由三位女性調香師創造的香水 Idôle,確保當中所含的玫瑰、茉莉都符合可持續供應鏈,而 15 毫米厚度的纖薄香水瓶,更是為了女性方便帶出門,而且在英國和愛爾蘭設置了 200 個香水補充點,讓香水瓶可以不斷循環使用。從原料到包裝都嚴守環保的原則,可見這將會是香水業的大趨勢。

另一方面,美容雜誌《Cosmetics Business》指出千禧一代希望買到中性的氣味,因此在香氣選擇上,柑橘這類男女皆宜的香味可能更有市場。Thom Browne 早前推出不分男女的中性香水、Loewe 推出清新的「無性別」香水,都可見品牌急切迎合未來的市場需要。

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高級香水怎樣保持地位?

要留住顧客的心,奢侈品牌還有更多的工夫要做,包括要提升產品的品質和獨特性。歐睿國際的研究分析師 Clotilde Drapé 表示:「隨著市場上湧現出新的競爭者,它們以更低價格提供優質的替代品,奢侈品牌不得不向消費者證明其高昂價格的價值。」

在可持續發展上,如果要摒棄一直沿用的動物原料,可能意味著更挑戰調香師的創意和眼光。目前品牌每年都會花費數千萬美元,請來名人明星來為香水代言,雖然在過去五年提高了整體銷售額,但這種方式可能會逐漸失效。市場研究公司 Mintel 指出,三分之一的消費者認為這種方式很俗氣。但是奢侈品牌往往有形象的負擔,不能像小眾品牌般靈活創新,因此未來的宣傳技倆也值得琢磨。另外,實體店漸漸受到網店取代的話,將創新和體驗元素融入零售之中也十分重要,好像 Clotilde Drapé 就點名讚揚 Diptyque 對此很擅長,它推出 Pop-up store 讓顧客不止留意到產品本身,還能感受整個品牌的美學和特色。

隨著消費者越來越注重個性化,香水品牌也要隨之提出應對方法。例如 Sillages Paris 與法國百貨公司 Le Bon Marche 合作,利用 AI 來根據消費者的需求度身定製香水,正因百貨公司擁有一定高端客戶群,Sillages Paris 此舉也大獲成功。Jo Malone 又與 KOL 莫莉推出聯名系列,讓客人買香水時也表達對偶像的支持、分享她的信念,提高了香水跟客人的情感聯繫。讓無論男女,購買香水也是為了彰顯自己的性格態度,客戶的喜好雖如同一縷香氣般虛無飄緲,但就著市場反應來看還是有跡可尋。你最喜歡的香水品牌,又做到了幾多點?

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