一條香蕉成為全球藝術焦點,品牌可以從中學會怎樣的一課?

Andy Warhol 說過:「在未來,每個人都有 15 分鐘的成名機會!」最近邁阿密 Art Basel 就證實,連一根香蕉、一條膠帶也能成為全球熱話。藝術家 Maurizio Cattelan 創作的 “The Comedian” 以 12 萬美元售出,而它被吃掉的這一幕更是引起轟動,再度掀起「什麼是藝術」的爭論,還不費吹灰之力登上各大藝術報章雜誌的頭版。在這場「香蕉風暴」之中,品牌又可以學到甚麼呢?

聰明的品牌公關當然亦不會放過這個製造話題的機會。就好像 Jacquemus 就立即來個二次創作,將大受歡迎的 Le Chiquiti 迷你手袋用膠帶貼在牆上,一下子就吸引得超過 10 萬個讚好。此舉彰顯出 Jacquemus 的幽默感,也加入了這場藝術的互動之中,社交媒體上的高曝光率自然亦成囊中物。美妝品牌 Bobbi Brown 也乘勢賣了廣告,將唇膏貼在藍色背景上,更在 caption 中提到只需 $29 美元,就可以將雙唇變成藝術品。雖然口吻有點硬銷,不過一樣獲得 1.2 萬多讚好,視覺效果上也十分吸睛。

對上一次席捲網絡的 Meme,可能已是那隻「世上最多讚好的雞蛋」,當時 Burberry 也在 Instagram 上向它致敬(詳文看這裏),緊貼時事動向來提升品牌討論度,反應也十分理想。不過要收穫同樣的效果,即時性十分重要。趁著膠帶香蕉的熱度發酵至高峰、觀眾的興致還未減卻時,品牌就已要及時作反應,如果能比其他同行更快出手,那就更可以得到群眾的關注,否則只會淪為第六、七、八⋯⋯個模仿者,獨特性和吸引力也大為減弱。

另一方面,跟風時其實也要注意與品牌形象是否吻合,就好像 Jacquemus 特地選了黃色手袋,那就更有諧仿的意味和樂趣。利用價格的反差來吸引顧客注意,也是 Bobbi Brown 的成功之處。至於其他沒有趕上這波討論的品牌,亦不代表它們沒有潮流觸覺,如果一向都不走搞怪輕鬆的路線,而是售賣奢華和稀少性,勉強跟風反而會令目標顧客感到無所適從。

構成 “The Comedian” 的香蕉、膠帶和牆壁,根本沒甚麼成本可言,然而它卻能夠炒賣至數十萬元,時尚品牌從中最應該學到的,就是怎樣與人們展開交流。在社交媒體的世代,藝術品不再是自說自話、孤芳自賞,觀眾亦不滿足於被動地接受當中的內容,同樣地,時裝、美妝品牌的營銷也必須達到交流的效果,亦即是能否引起人們的議論。其中一個成功的例子,就是小眾美妝品牌 Glossier

除了官方 IG 帳戶之外,品牌特地開設了 Dogs of Glossier 這個分支帳戶,專門讓大家分享帶狗隻進入店舖的照片,不但顯示出品牌對於動物的愛護,亦將品牌融入到顧客的生活之中,在接收投稿的過程中又能與大眾交流,可以說是成本低但效益高的宣傳。之後還引發了 Boyfriends at GlossierCats of Glossier 的誕生,它們都不是由品牌所成立,而是品牌的粉絲為興趣而創辦,足以顯示出 Glossier 與顧客的互動,打破了買家和賣家的單一關係,可說是對於社交媒體最聰明的運用。

在互聯網和社交媒體的助攻下,成名是一件很快、很簡單的事,光是一條香蕉就可以獲得無數讚好,甚至將讚好化為真金白銀。不過要獲得持久的曝光、穩固的觀眾/顧客群,懂得將對話與交流融入品牌營銷之中,才能算是贏家。

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