當KOL取代明星、模特兒成為美妝品牌形象代言人…他們的影響力從何而來?

Lai Elly

有人說這個年代再無明星,不過另一方面去想這可能是因為在這個年代每個人都可以成為明星,正正應驗了Andy Warhol的那句話:「在未來,每個人都能成名15分鐘」。現今世界的所謂「明星」充斥着整個網絡,他們甚至無處不在,最近美妝品牌Clinique也找來四個韓國的Beauty KOL作為他們皇牌腮紅產品的形象代言人,不過在大眾看來此舉已毫不新鮮。

其實Clinique己不是首次以KOL作為代言人,早年Tavi Gevinson也曾經被選為形象代言,Irene Kim也曾經是Estée Lauder的global beauty contributor,當時彩妝大牌紛紛棄用明星、模特兒,而捧起這些所謂意見領袖曾一度引起討論,事至今天已經見怪不怪。不過,到底為什麼這群活在網絡上的普通人竟能比電視、電影上的明星更有話語權,成為業界不能錯過的營銷好幫手呢?

當網絡漸漸取代其他傳統媒介,「去中心化」就成為這個時代的一大趨勢,意思是每個人都能夠發表自己的意見,每個人都可以共享訊息。而這群穿什麼衣服,吃個飯,喝杯水也能放在網上與眾分享的草根平民,說話就顯得更有說服力,他們跟普羅大眾一樣同是消費者、用家,意見就更為中肯。這很好理解,正如你不會找一個富豪去代表勞工界別的人士去發聲一樣。而年輕的一群又覺得,與其去跟隨一個伸手不可及、神秘的明星,不如去追蹤這些會與你分享生活的普通人。

對於這些美妝品牌來說確是一個商機,似乎也看不到半點壞處。網絡是一個玩弄數字的遊戲,點擊率、評論數,全都可以變成銷售數字。Aisle 8. Stevenson的創辦人就曾經透露,Eva Chen在instagram PO出Manu Atelier的照片後,單天就能收到超過400條咨詢。這些動輒數百萬追蹤者的意見領袖,當中只要有三分一的支持者能夠轉化成消費者就已經能為品牌提供豐厚利潤,部分KOL需未能促進銷售,但依然能為品牌提升曝光度。

當品牌棄用明星,KOL的地位上升,這豈不是有點本末倒置。他們接受贊助,收錢拍廣告,Irene Kim倒出化妝包的所有東西卻發現裡面無一不是Chanel的產品。Vogue就曾經批評KOL只是個「人肉衣架」,掛着衣服到處賣,而美妝部落客的化妝品不就與美妝店的陳列架無異嗎?讓人不禁開始質疑這些KOL每句說話的真實性,這甚至是一場詐騙。而最終又令追蹤者數目竟與銷售轉化率形成反比局面。

人才管理公司Gleam Futures就曾經指出,那些只有幾萬到十萬的美妝帳戶反而更能讓追蹤者變為消費者,他們既能為品牌帶來曝光率,又不會太過遠離平民群眾。那就是說,一旦當KOL成為「明星」,他們就竟回到最初的問題,失去這年代的話語權。

 

這個現象正好就是詮釋「每個人都能成名15分鐘」的最佳方式,比起能成名15分鐘,其實卻是「只」能成名15分鐘。那麼問題來了,每15分鐘就換上一批新的「名人」,當世界都充斥着關鍵意見領袖,當每個人都能夠成為意見領袖,我們又該聽誰的,信任誰人的意見呢?

 

Text/Wing In F.

Photo/internet