疫情嚴峻牽動整個時尚產業,奢侈品牌如何捱過寒冬?

新型冠狀病毒疫情肆虐,想必大家最近也盡量足不出戶,尤其是身處香港的話,更加能察覺街道比過往更寬敞,不少商戶也門可羅雀。要數這場疫症的受害者,各大時尚品牌可謂首當其衝。農曆新年本是吸金的好時機,過往狗年、豬年時不同奢侈品牌也會推出相關應節商品,鼠年當然亦不例外,可是卻被病毒殺個措手不及。到底武漢肺炎為時尚產業帶來甚麼影響?品牌能否捱過這個寒冬呢?

疫情有多大威脅?

早在 2000 年,中國市場僅佔全球市場很小的一部分,約只是總銷售額的 2%。但隨著中國經濟崛起,奢侈品行業都開始依賴這片市場,據 Business of Fashion 所指,中國消費者現佔全球奢侈品購買量的三分之一以上。這次冠狀病毒危機爆發的時機,恰逢農曆新年這個購物高峰期,街道和商場都陷入空無一人的境況,快遞服務也同樣受到打擊。不少集團也錄得股價跌幅,例如 Michael Kors 所屬的 Capri Holdings 在一月份下跌了 21.5%,Tod’sFerragamo 亦分別下跌超過一成。旗下包括 VersaceJimmy Choo 的 Capri Holdings 集團表示憂慮:「雖然這種全球衛生緊急情況預計是暫時的,但持續的時間和破壞力尚不確定,而且在中國境外也可能產生更廣泛的影響。」

由於感染人數一直攀升,中國一片人心惶惶,商場的人流更是大幅減少,甚至遠至巴黎的精品店員工也指中國顧客急劇減少。《Vogue》的作者 Luke Leitch 就提到近日的對話——「我們在北京開設了全中國最大的旗艦店,隨便一日都有 600 至 800 人進店,其中 90 至 120 人會消費。上週,我們一天只有五個人。」「五個人購物嗎?」「不,五個人走進店裏。」除了奢侈品牌,H&MZaraUniqlo 等快時尚的湖北門店亦暫時關閉關閉,Nike 更關閉近一半的中國門店。由此可見,這個突如其來的病毒對時尚界有多大威脅。

受早前香港示威浪潮影響,Burberry 將重心放於發展中國市場,雖尚算能夠力挽狂瀾,但一月份仍下跌了 11.4%。LVMH 集團也不例外,整個 2019 年所有地區的銷售額均有增長,只是因香港收入萎縮 40% 導致第四季度增長放緩。原本品牌都想借中國的銷售利潤來抵銷香港的損失,可是這次實在「人算不如天算」。對此,LVMH 主席兼 CEO Bernard Arnault 也在上週發表意味深長的看法:「如果在接下來的兩個半月內能解決此疫病,那不會很可怕。但如果持續兩年,那就是另一回事了。」Forrester Research Inc. 零售分析師 Sucharita Kodali 預計最壞的情況是,如果疫情持續爆發,未來六個月美國的中國遊客消費將減少 10 億至 20 億美元。

與時裝週失諸交臂

除了奢侈品牌受到重創之外,還有一群以時尚維生的人們頭痛不已。首先是在微信上當代購的人,一夜之間從賣名牌手袋變成推銷消毒用品和口罩。另外國際時裝週即將開始,但因為實施隔離與入境限制的關係,預料超過 1,000 名中國網紅、編輯與買手都無法成行,意味著在紐約、倫敦、米蘭和巴黎也不會看到他們的蹤影。除了影響他們本身的工作安排之外,也無法透過直播和社交媒體等方式來為品牌作宣傳。

好像意大利禁止中國居民入境,中國設計師品牌 RICOSTRU、Angel Chen 和 HUI 等取消米蘭大秀,顯然也是無奈之舉。即使沒有實施封關,部分品牌也因工廠倒閉,無法及時在時裝週前完成設計。不過也有幸運的例外,雖然品牌 Annakiki 的設計師 Anna Yang 尚在深圳,但由於其作品系列有 95% 已在米蘭,所以時裝秀也會如期舉行。至於 2 月 7 日開始的紐約時裝週,Mukzin、Sheguang Hu 兩個品牌也指會照常參與。

品牌如何自救?

出於人道立場與自身利益,奢侈品牌仍不忘捐款,表示對於中國的支持。LVMH 率先向中國紅十字基金會捐出 230 萬美元,並承諾為中國採購醫療用品。同樣,Kering 集團、L’Oréal 集團和其他幾個時尚團體亦為救災組織出錢出力,也有團體提供資金,希望能在最短時間內研發出有效的疫苗。

繼 2003 年沙士之後,這是一次最大規模全球爆發的疫症。品牌在損失慘重過後,也應該重新檢視市場策略,畢竟在全球化之下,每個國家也坐在同一艘船上,這次疫情牽動整個時尚產業就是一大教訓。首先是不能安心仰賴電子購物平台,雖然網購似季是未來大趨勢,但分析師表示,中國買家不太可能突然全面轉為網上消費,尤其是購買奢侈品時最重視在實體店的服務體驗,這是網購永無法取代的。還有就是分散投資的重要性,有人形容完全依賴同一片市場,就好像將所有雞蛋放在同一個籃子之中。例如之前瑞士奢侈品 Richemont 集團的香港業務也錄得衰退,但仍憑中國和南韓市場分薄風險,獲得利潤增長。而 Louis Vuitton 亦頗有遠見地在首爾設立旗艦店,日本大阪的旗艦店兼咖啡廳也將宣告開業,將目光放至整個亞洲以至全球,似乎是品牌都該學會的生存之道。

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